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• Ariel, Bally, Benetton, Bulgari, Christian Dior, Coca-Cola, Danone, Eram, Gap, Jaguar, Louis Vuitton, Michelin, Nestlé, Pirelli, Salvatore Ferragamo, Volkswagen... : des exemples et anecdotes surprenants sur plus d'une centaine de marques.
• Une vision optimiste du rôle des marques dans la société.
• Les outils les plus modernes de gestion de marque, la sémiologie en particulier.

Dans un monde sur-médiatisé, les marques offrent un bouc émissaire commode à toutes les angoisses. Provocation, frivolité, manipulation, mauvais goût... sont quelques-unes des dérives dont les accuse par exemple l'ouvrage de Naomie Klein, No logo. Pour les auteurs, ces dérives ne sont pas une fatalité. Elles expriment plutôt une démission, une négligence de la part des entreprises ou des consommateurs.
Forts d'une longue expérience de gestion des marques, ils renvoient les uns et les autres au rôle crucial qu'ils ont à jouer pour faire des marques d'authentiques facteurs de progrès social. Génération de richesse, promotion de l'innovation et du multiculturalisme, confort des consommateurs... dans quelles conditions ces aspects positifs de la marque peuvent-ils s'exercer ? Quelles sont les obligations professionnelles des gestionnaires de marques ? Quel est le pouvoir du consommateur et comment peut-il pratiquer l'achat responsable ?

Cet ouvrage, en apportant des réponses concrètes à ces questions, pose les bases d'un dialogue constructif entre tous les intervenants de ce secteur. Les professionnels y trouveront notamment un ensemble d'outils méthodologiques pour mieux gérer leurs marques.

Au sommaire

• I- Le monde des marques

  Qu'est-ce qu'une marque ?

• La marque comme contrat
• La marque et le temps
• La marque et les secteurs industriels
• La marque et la société
• La marque et ses signes

• La communication contre la marque

• Des modèles en contestation
• Crier pour se faire entendre
• Les marques arrogantes

• De la valeur au progrès

• La génération de richesses
• La promotion des processus d'innovation et de création
• Le perfectionnement des marchés
• La promotion du multiculturalisme
• Des progrès engendrés par les consommateurs

• II- La gestion des marques

  L'identité de la marque

• Une notion encore peu répandue
• Outils d'analyse de l'identité des marques
• L'identité de marque face à l'identité du consommateur
• Les limites de la notion d'identité : implications stratégiques et opérationnelles
• Les responsabilités de l'entreprise

• Cycles de vie et dimension mondiale des marques

• Mesure de la force de la marque
• Naissance des marques
• Croissance des marques
• Maturité des marques
• Déclin, relance et mort des marques
• Marques globales, marques locales

• Audit de marque et facteurs de succès

• La chaîne de la communication
• Pour un audit de marque
• Les limites de l'audit
• Les critères de bonne gestion de la marque

• III- Le rôle du consommateur

  Le comportement du consommateur

• Vers une formalisation des comportements d'achat
• La personnalité et les valeurs
• La notion de perception
• Les attitudes et les préférences
• La décision d'achat
• L'influence du groupe sur les comportements individuels

• Le pouvoir du consommateur

• Un contre-pouvoir éthique
• Les vertus de l'acte d'achat
• Les limites du pouvoir du consommateur
• Le consommateur rationnel
• Le consommateur responsable

• Les actions structurées des consommateurs

• L'émergence du droit des consommateurs
• La puissance et les enjeux des mouvements des consommateurs
• Les boycotts et leur efficacité
• Les boycotts actuels
• Le bilan des boycotts et le véritable moyen de défense des consommateurs

• Les marques et la mondialisation

• La marque globale ou le "global" comme marque ?
• Marques et multinationales
• Marques et cultures
• Pour finir