Négocier avec la grande distribution

Cette 2e édition mise à jour intègre toutes les informations relatives à la fusion Carrefour/Promodès.

Le responsable de comptes-clés, appelé aussi " compte-clé ", est chargé, chez l'industriel, de vendre ses produits à la grande distribution. Son rôle est aujourd'hui crucial dans le dispositif commercial de l'entreprise car il est le garant d'une part importante du chiffre d'affaires.

Concentration et internationalisation des groupes de distribution, centralisation de leurs achats, différenciation marketing de leurs enseignes, transparence de l'information dessinent un cadre nouveau pour les négociations industriels/distributeurs. Claude Chinardet en analyse les enjeux et décrit la mission qui revient au compte-clé ainsi que ses relations avec les partenaires internes et externes à l'entreprise. Il invite acheteurs chez le distributeur et responsables d'enseigne chez l'industriel, à repenser les termes de la négociation, dans une optique de gains mutuels.

• Une méthode pour élaborer une stratégie de négociation : les 4C ou le commercial mix, c'est-à-dire :
  Corporate (la politique de l'entreprise) : formulation des objectifs commerciaux et financiers de l'entreprise pour chaque produit
  Co-branding (le portefeuille de marques) : objectifs de diffusion, de pénétration, de ventes volume pour chaque marque
  Client (centrale d'achat) : adaptation à la stratégie des enseignes
  Prise en compte des besoins du Consommateur
• Des outils pour mener à bien la négociation : monographie d'enseigne, plan opérationnel, fiche de négociation, tableau de bord mensuel, etc.
• Des fiches d'identité détaillées par enseigne
• Les adresses et les caractéristiques des principales sociétés d'études de marché et de prestation de services à disposition des directions commerciales des entreprises industrielles.

Au sommaire

• Le contexte

• La situation de l'industriel
• Le cadre juridique du distributeur
• La loi Raffarin
• Conséquences de la loi Raffarin pour le distributeur
• La loi Galland
• Conséquences de la loi Galland pour le distributeur

• La démarche des 4C, ou les variables du commercial mix

• Le Corporate : la lettre d'intention et les objectifs de l'entreprise industrielle
• Le Co-branding : le portefeuille de marques ou de produits
• Le client : les principales enseignes
• Le consommateur en magasin

• La négociation

• Conflit ou partenariat ?
• La stratégie des gains mutuels
• La category management, réalité ou fiction ?
• Les relations des PME/PMI avec la grande distribution

• Stratégie et outils du responsable de comptes-clés

• Applications opérationnelles - positionnement d'Auchan et de Carrefour
• Les outils à la disposition du responsable de compte-clés
• Les moyens commerciaux et marketing à la disposition du responsable de compte-clés

• Le rôle du responsable de comptes-clés

• Structure et profil du responsable de compte-clés et du directeur d'enseigne
• L'interface avec les partenaires internes à l'entreprise
• L'interface avec les partenaires externes à l'entreprise

• Annexes

• Le sociétés d'information et d'études de marché
• Les sociétés de conseil : quelques références